Teknolojinin gelişimiyle birlikte önem kazanan nöropazarlamanın kurumlar ve müşteriler açısından olumlu/olumsuz etkileri nelerdir? 

Nöropazarlama… “Nöro”lu birçok alan var. Nöropazarlama sadece tek başına bir alan değil. Mesela siz bugün mimarsanız beyin bilgileri ışığında, beyin araştırma yöntemlerini kullanarak “Bu yaptığım bina insanda nasıl etki yaratıyor?”, “Beyni bunu nasıl algılıyor?”, “Bu beyine göre daha uygun binayı nasıl yaparım?” diye uğraşırsanız buna “nöromimari” diyoruz. Yani böyle bir alan da var. Nöroestetik. “Yani daha güzel bir şeyi, insan beynine daha güzel gelecek bir şeyi nasıl üretirim?” Bu nöroestetiğin alanı. “Bu adam hasta mı, suçlu mu; beyninde bir sıkıntı mı var da bunu yapıyor?”, “Ben buna nasıl ceza vereyim?”, “Nasıl rehabilite edeyim?” diye düşünüyorsanız “Nörohukuk” alanında çalışıyorsunuz demek.

Nöropazarlama da insanların karar verirken beyinlerinin nasıl çalıştığını inceleyen, satın alırken bu kararı nasıl verdiklerini nörobilimsel yöntemlerle araştıran bir bilim alanı aslında. Çok genç bir bilim alanı. Gelişen bir bilim alanı. Aynı zamanda istismara da açık bir alan. Çünkü içinde pazarlama var, tamamen duygusal konular. Para mara işleri geçiyor. Birçok insan nöropazarlamayı şununla bir tutuyor, hani “Haa, insanların zihnini kontrol edip bunlara mal satıyorlar, hmm bunlara!” falan filan. Evet işin bir kısmı bu. Yani eğer isterseniz bunu bu yönde de kullanabilirsiniz. Tabii insan robot gibi bir şey olmadığından o kadar kolay değil. Sıkıysa buyrun deneyin yani. Herkese aynı malı satamazsınız. Nöroyla bunu bu kadar kolay yapamazsınız.

Ama nöropazarlamanın esas ilgi çeken tarafı şu; malumunuz gelişen teknolojiyle ve ilerleyen sanayi yeteneğinimizle beraber anormal miktarda ürün üretmeye başladık. Teknoloji mağazasını gezseniz mesela bana hafakanlar bastıran şey şu: Bu vitrinde satılmayan ürünler ne oluyor acaba? Tonlarca, trilyonlarca ürün çıkıyor ve bunların çoğu çöpe gidiyor. Üretim maliyetini çok arttıran bir süreç bu.

Nöropazarlama bize şöyle bir şey sağlıyor; bir ürün, hizmet, film, afiş tasarımı, her şey, aklınıza ne gelirse, insanlara sunacağınız bir ürün piyasaya çıkmadan önce odak grupları üzerinde test ediliyor. Bu test sırasında bu ürünün, bu hizmetin istenen etkiyi oluşturup oluşturmadığı, nasıl modifiye edilirse nasıl daha iyi etki yaratabileceğine dair bir ön çalışma yapılabilmesi imkanı veriyor bize. Böylece ürünü kitlesel olarak piyasaya sürmeden önce üretim maliyetimizi düşürebilecek bir arge imkanı sağlıyor. İnsan zihnine ve insan davranışına en uygun ürün, hizmet ya da malı üretebilmek için çok iyi bir araç. Dünyada da bu alanda kullanımı gittikçe, çok şükür, yaygınlaşıyor.

Ha ama ne var? Nöropazarlamanın bir de ticari uygulamaları var. Hemen siz şu anda bir firma kurabilirsiniz. Diyebilirsiniz ki “Falanca X Şirketi, ben senin malını şimdiye kadar sattığın kitlenin üç katına satacağım. Bunun için de sana havalı havalı EEG’ler çekeceğim, beyin dalgaları göstereceğim…” Kısa bir sürede iyi para kırabilirsin ama bir süre sonra şirket, kim olursa olsun, anlayacak ki “Bunlar beni üçkağıda getiriyor. Bu iş böyle çalışmıyor. Çünkü zaten pazar payım çok da artmadı. Bana verdikleri vaatleri yerine getirmiyorlar.” diye. Bu şekilde çok istismar edilebilen bir alan. Sebebi de açık; beyin dalgasıdır, nörobilimsel tekniktir dedin mi dışarıdaki adam çok fazla anlamıyor. Bir şirket CEO’suna bile getiriyorsun birtakım ölçümleri, oradan bakıyor, “Vay ne havalıymış. Herhalde burada güzel bir şeyler oluyor.” diyor. Bizim senelerden beri nörobilimi herkese, özellikle nöropazarlamayı da her türlü kuruma temel düzeyde anlatma çabamız bundan kaynaklı. İşin temelini bilsinler ki bu yöntemlerin nasıl kullanıldığını iyi anlasınlar ve istismarlara karşı da hazırlıklı olabilsinler.

 Bütün bu bilim alanları, nörobilimin artık bir “çatı bilim” olduğu bir dönem olduğuna işaret ediyor. Nörobilim sadece nörobilimcilerin bildiği bir şey olmaktan çoktan çıktı. Hangi alanla uğraşırsak uğraşalım bir nörobilim çatı bilgisine sahip olmadan o alanı hakkıyla yerine getirmek artık çok zor. Çünkü nörobilim bize insanı insan yapan zihnin nasıl işlediğine dair çok güzel yeni şeyler söylüyor ve bunun her alanda devrimsel etkileri var. Bu etkileri anlayanlar kendi alanlarında devrimler yaratıyorlar. Biz de o yüzden sürekli nörobilim anlatıyoruz. Herhalde bütün ömrü bununla geçireceğiz bakalım, öyle gözüküyor.