Düşünce kontrolünün ve ürün yerleştirmenin tarihine doğru aydınlatıcı bir gezinti.


 

Birinci Dünya Savaşı’nın sona ermesinin ardından antlaşmaların hazırlanması için Paris’te, Paris Barış Konferansı adıyla bir konferans düzenlenecekti. Konferansa dönemin Amerikan başkanı Woodrow Wilson da heyetiyle birlikte katılacaktı. Heyetin içindeki bir kişi ise davete oldukça şaşıran ve savaş boyunca görevi basınla ilişkiler olan Edward Bernays’ti.

 

 

Edward Bernays, 1891 yılında Viyana’da dünyaya gelmişti. Daha sonra ise ailesiyle birlikte Amerika’ya göçmüşlerdi. Sigmund Freud’un yeğeniydi ve hayatı boyunca yaptığı işlere bakılırsa onun görüşlerinden oldukça etkilenmiş ve kendisi de yaptığı işlerle görüşlerine katkı sağlamıştı. Savaş esnasında Amerikan Hükümeti’nin basınla ilişkiler departmanında çalışmadan önce bir basın ajansında çalışıyordu.

 

Bernays, konferans boyunca Paris’teydi. Wilson’a, insanları özgürleştiren ve böyle bir dünya yaratmak için çalışan bir başkan imajı vermişlerdi. Onu bir halk kahramanı haline getirmişlerdi. Kalabalıkların Wilson etrafında dalgalandığı gören Bernays oldukça şaşırdı ve barış zamanında da insanları böyle etkilemenin yollarını araştırmaya başladı. Amerika’ya döndüğünde savaş için propaganda yapıldığına göre barış zamanında da yapılabileceğine kanaat getirdi. Fakat propaganda kelimesi olumsuz bir anlam ifade ediyordu. Yeni bir sözcük aramaya koyuldu. Bir süre sonra New York’ta bir büro kurdu ve adına “Halkla İlişkiler Konseyi” adını verdi. Böylece “halka ilişkiler” kavramı doğmuş oldu. Halka ilişkiler kavramının babası denilen Bernays, pek çok büyük işe imza attı. Fakat her şeyi başlatan ve kendisini dünyaya tanıtan iş kadınların sigara içmesini sağlamasıydı.

 

Amerikan Tütün Şirketi’nin o dönemki genel müdürü George Washington Hill sigara satışlarından memnun değildi ve sigara satışlarını arttırmak için Edward Bernays’ten yardım istedi. 1934 yılı Amerika’sında kadınların sigara içmesi –özellikle toplum içinde- bir tabuydu. Ve bu durum pazarın yarısı demekti. Hill, Bernays’e bu tabuyu kırıp kıramayacağını sordu. Bunun üzerine Bernays dönemin ünlü psikanalistlerinden A.A.Bill’e danışarak sigaranın kadınlar için ne anlam ifade ettiğini sordu. Bill ona sigaranın kadınlara erkek iktidarını hatırlattığını, eğer sigarayı erkek iktidarına karşı bir meydan okuma fikriyle bir araya getirebilirse bu tabuyu kırabileceğini ve kadınların da rahatça sigara içebileceğini söyledi.

 

Her yıl New York’ta yüzlerce kişinin katıldığı Paskalya Töreni düzenleniyordu. Bernays bu törende bir tezgah düzenlemeye karar verdi. Bir grup genç ve sosyete kadını elbiselerine sigara saklamaları konusunda ikna etti. Bu kadınlar törene katılacak ve Bernays işaret ettiğinde gösterişli bir şekilde sigaralarını yakıp içmeye başlayacaklardı. Bernays ayrıca basına, kadınların seçme ve seçilme hakkını savunan bir grup kadının “özgürlük meşaleleri” adını verdikleri sigaralarını toplum içinde içerek protesto yapmaya hazırlandıkları söyledi. Bernays bu olayın büyük ses getireceğini biliyordu. Ertesi gün bu haber sadece New York basınında değil, Amerika ve tüm dünya basınında büyük yankı uyandırdı.

 

 

Olay dikkatli incelendiğinde Bernays’in dehası daha da ortaya çıkıyor. Tabuyu yıkmak için “kadınların seçme ve seçilme hakkını savunan bir grup kadın” ifadesinin kullanılması, kadın-erkek eşitliğine inanan insanların süregelen tartışmadan dolayı kadınları desteklemek zorunda kalması, bütün Amerikan paralarında yer alan özgürlük ifadesinden ve özgürlük heykelinin bir kadın olması ve meşale taşımasında ötürü olaya “özgürlük meşaleleri” adını vermesi. Bütün bunlar iç içe geçiyor ve hem duygusal hem de rasyonel olarak  insanları etkiliyor. Sadece bir sembolik reklam ile kadınlar ve sigara arasındaki tabu yıkılıyor ve sigara satışları patlama yapıyor. Bernays, sigara içen kadınların daha güçlü ve özgür olduğu izlenimini yarattı ve bu düşünce hala etkinliği gösteriyor.

 

 

Bu olayın ardından insanların arzuları ve hisleriyle ürünler arasında bir bağlantı kurularak, insanları irrasyonel olarak davranmaya ikna etmenin mümkün olduğu ortaya çıktı. Sigara içmenin kadınları güçlü ve özgür kıldığı tamamen irrasyonel bir durumdu fakat buna rağmen kadınlar kendilerini bu şekilde hissetmişlerdi. Alakasız nesneler, sizin başka kimseler tarafından nasıl görülmek istediğinize dair anlamlar taşıdığında çok daha güçlü hale geliyordu. Artık ihtiyaçlar yerini istek ve arzulara bırakmıştı. Eğer bir ürün satılmak isteniyorsa akla değil kalbe hitap edilerek satılmalıydı. Önemli olan yeni bir şeye ihtiyaç olunduğu düşüncesi değil o şey alındığında insanın kendisini mutlu hissetmesini sağlamaktı. Ürün veya hizmete duyulan duygusal bağlılık düşüncesi ilk kez Edward Bernays tarafından ortaya atılmıştı ve bundan sonra hiçbir şey eskiden olduğu gibi olmayacaktı.


Kaynakça:

Thoughtco, May 1, 2019, Robert McNamara, Edward Bernays, Father of Public Relations and Propaganda

Thefish, James Wallman, How to PR: the very smart ways of Edward Bernays

The Century of the Self, Adam Curtis, 2005